O Prêmio Nobel de Economia de 2017 confirma o que as pesquisas de Neuromarketing e Neurociência Aplicada ao Marketing têm nos dado como resposta para a tomada de decisão.

Daniel Kahneman foi o primeiro psicólogo a ganhar o prêmio Nobel de Economia por seus estudos refentes à tomada de decisão e em virtude de ter criado a teoria dos 2 Sistemas. 

Em nossos cursos, palestras e artigos sempre falamos sobre o Sistema 1 e o Sistema 2 de Kahneman, como modelo de funcionamento do cérebro. O sistema 1 toma decisões rápidas, de maneira intuitiva e sem esforço, baseadas em nossa memória associativa (é o Sistema Rápido – Fast). Já o sistema 2, é mais lento, e acionado quando nos encontramos em uma situação que exija concentração (é o Sistema Mais Devagar – Slow).

Richard H. Thaler foi o último a receber um Nobel por, através de diversos estudos, confirmar que as decisões de compra são puramente irracionais e que a mente é impulsiva na hora do consumo. 

Sua tese versou sobre o peso das emoções nas decisões de natureza econômica. Thaler procurou enxergar o homem como ele realmente é e não como deveria ser. Seu trabalho buscou substituir o “Homo Economicus” (idealizado pela economia tradicional e que toma decisões exclusivamente com base na razão) pelo “Homo Sapiens” (o homem real, sujeito a emoções e escolhas irracionais).

Embora a área de psicologia econômica exista há quase cem anos como mera linha de pesquisa, a principal contribuição do Prof. Thaler foi trazer a questão para os estudos econômicos, enfrentando uma discussão intensa com a economia tradicional que preconiza a existência da racionalidade plena.

Ele ganhou o Nobel em 2017 “por suas contribuições para a economia comportamental“. 

Thaler incorporou pressupostos psicologicamente realistas em análises de tomada de decisão econômica. Ao explorar as consequências da racionalidade limitada, das preferências sociais e da falta de autocontrole, ele mostrou como esses traços humanos afetam sistematicamente as decisões individuais, bem como os resultados do mercado financeiro.

Thaler foi um pioneiro na aplicação da psicologia ao comportamento econômico e em esclarecer sobre como as pessoas tomam decisões econômicas, às vezes rejeitando a racionalidade.

Thaler disse que a premissa básica de suas teorias é:

“Para fazer uma boa economia, você deve ter em mente que as pessoas são humanas”.

Quando da divulgação do prêmio Nobel, Thaler foi citado por ter deixado a economia “mais humana”. 

Perguntado sobre como gastaria o prêmio em dinheiro, quando o ganhou, ele respondeu: “Esta é uma pergunta muito engraçada.” E acrescentou: “Vou tentar gastá-lo tão irracionalmente quanto possível”.

A Academia Real Sueca de Ciências, organizadora do Prêmio Nobel, afirmou que Thaler construiu uma ponte entre as análises econômicas e psicológicas da tomada de decisão individual. “Suas descobertas empíricas e suas idéias teóricas têm sido fundamentais para criar o novo campo de economia comportamental e em rápida expansão, que teve um impacto profundo em muitas áreas de pesquisa e política econômica”.

Thaler é considerado um dos grandes nomes da economia comportamental, que estuda como o pensamento e as emoções afetam as decisões econômicas individuais e o comportamento dos mercados. É diretor e professor na Universidade de Chicago Booth – Escola de Negócios.

Racionalidade limitada

Thaler desenvolveu a teoria da contabilidade mental, explicando como as pessoas simplificam a tomada de decisões financeiras criando contas separadas em suas mentes, enfocando o impacto de cada decisão individual e não seu efeito geral. Ele também mostrou como a aversão às perdas pode explicar por que as pessoas valorizam ainda mais o que possuem. Thaler foi um dos fundadores do campo das finanças comportamentais, que estudam como as limitações cognitivas influenciam os mercados financeiros.

Preferências sociais

Thaler mostrou ainda como a busca de equidade pode impedir as empresas de aumentar os preços em períodos de alta demanda, mas não em tempos de custos crescentes.

Thaler e seus colegas criaram o jogo do ditador, uma ferramenta experimental que tem sido utilizada em numerosos estudos para medir as atitudes em relação à equidade em diferentes grupos de pessoas ao redor do mundo. O vencedor do jogo pode escolher como divide o dinheiro entre ele e os perdedores. Quem perde pode vetar a decisão e, neste caso, ninguém ganha nada. Racionalmente, o certo seria o perdedor aceitar qualquer valor, pois ganha mais do que zero. Na prática, as pessoas preferem não ganhar nada do que ganhar pouco.

Falta de autocontrole

Thaler também lançou luz sobre as resoluções de Ano Novo que podem ser difíceis de serem concretizadas. Ele mostrou como analisar os problemas de autocontrole usando uma espécie de planejador, que é semelhante aos métodos que os psicólogos e os neurocientistas usam para descrever a tensão interna entre o planejamento de longo prazo e a execução de curto prazo.

Ele entendeu que as pessoas relutam em poupar hoje, mas aceitam guardar parte dos seus rendimentos futuros para a aposentadoria, como o próximo aumento de salário.

Segundo ele, sucumbir à tentação do curto prazo é uma razão importante para os planos feitos para a velhice ou para as escolhas de estilo de vida mais saudáveis falharem. Em seu trabalho, Thaler demonstrou como o “cutâneo”, conceito que ele criou, pode ajudar as pessoas a exercer melhor seu autocontrole ao economizar para a aposentadoria assim como em outros contextos.

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Fonte: G1

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Apaixonada por tudo que é futurista e único, sofre de curiosidade latente e desprendimento de convenções. É a Chief da It's Business Lab, estrategista de marketing e brand, neuroscience researcher, e especialista em mídias digitais. Como professora convidada da Educação Executiva e do Centro de Inovação e Criatividade da ESPM também palestra e facilita cursos e workshops.

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